Продолжаем хулиганить на нашем канале.

Как-то мы делали опрос наших подписчиков «Какому из медиаагентств вы поручите разработку и реализацию рекламной кампании, доверите свои кровные бабки?»

Результаты получились весьма своеобразные.

Решили повторить эксперимент. Но на этот раз про директоров по маркетингу из ТОП-20 крупнейших рекламодателей.

Кто, по вашему мнению, является лучшим директором по маркетингу в стране? (из топ-20 крупнейших рекламодателей)?

P.S.: для опросного листа взяли компании рейтинга крупнейших рекламодателей Sostav. Чтобы поместилось больше директоров, делаем 2 опросника. Потом ручками сведем и опубликуем сводный.

За неимением более точных данных поставили некоторых коллег со звездочкой, как наиболее близких к позиции CMO.

Недавно писали о прогнозах Nielsen, что в ближайшие годы ритейл-медиа будет показывать бурный рост, который к 2030 году составит 300%.

Возможно, так и случится.

А возможно, и нет.

Порассуждаем, очень философски и как всегда субъективно.

С одной стороны, маркетплейсы борются за аудиторию. Маркетплейсы сегодня являются одними из крупнейших рекламодателей и по факту покупают аудиторию. И показатели MAU, DAU были, есть и будут ключевыми KPI маркетплейсов.

С другой стороны, активно развивая у себя направление ритейл-медиа, маркетплейсы тем самым эту свою аудиторию продают.

Причем продают 2 способами.

Продают напрямую. Предлагая форматы click out внешним рекламодателям.

И продают фигурально – по факту через рекламные форматы навязывая своим пользователям рекламу. За которой эти потребители на маркетплейс не приходили.

Это, знаете, нам напоминает, когда вы пришли с девушкой в кафе, и пока вы выбираете в меню интересующие вас блюда и напитки, к вам подходит бабушка с букетом роз и настоятельно предлагает купить розочку для вашей спутницы. Лично мне в такие моменты становится как-то неловко. И за себя, и за бабушку, и за кафе, в которое я пришел. В котором нарисовалась такая услуга.

Что бы кто ни говорил, неожиданно появившаяся реклама там, где вы ее не ждали, вызывает как минимум неловкость. Как в случае с бабушкой и розами.

И как бы себя ни тешили продавцы такой рекламы, приводя аргумент, что вам будет показана максимально релевантная вашим интересам реклама... Это, извините, пиздеж.

Во-первых, о какой бы биг-дата аналитике вам ни вещали многочисленные продавцы диджитал-рекламы, в 90% случаев вам покажут рекламу продуктов, которая вам не релевантна и не интересна. А во-вторых, любая реклама, которая отвлекает вас от вашего целевого действия (купить конкретный нужный вам в моменте товар, посмотреть интересующий вас в моменте контент и т.д.), вам на хрен не упиралась.

А когда такой рекламы становится больше, она становится заметней, навязчивей, она уже начинает вызывать раздражение.

И по идее с такой динамикой роста рынка рекламы в ритейл-медиа это раздражение от рекламы ждет большинство потребителей маркетплейсов.

К чему это приведёт?

Либо к тому, что пользователи будут переходить за покупками туда, где этой рекламы не будет или ее будет мало. Что приведёт к потере аудиторных показателей маркетплейсов и дальнейшему логичному падению доходов от рекламы.

Либо маркетплейсы предложат пользователям подписку с функцией «без рекламы». Что в итоге также снизит рекламную аудиторию маркетплейса и соответственно объём медиаинвестиций в сегмент.

Либо это будет происходить так. Маркетплейсы будут стараться усидеть на двух стульях. С одной стороны, стараться не грузить свою аудиторию навязчивыми (читай эффективными) рекламными форматами (доминирующими в ленте, без возможности скипа и т.д.). И с другой стороны убеждать рекламодателей, что рекламные форматы (которые у них не навязчивые) все равно мегаэффективны.

Но так не бывает. Либо ты используешь рекламный формат, который всплывает на большую часть твоего экрана и который еще сразу не скипнешь. И это эффективно. Либо ты показываешь мини-баннер в левом углу экрана, который обычный потребитель хрен заметит и который соответственно никого не напрягает. И который вообще не эффективен.

И какое-то время рекламодатели, уставшие от дефицита качественного инвентаря в диджитал, с радостью поиграют в предложенную им ритейл-медиа игру, посидеть с ними на 2-х стульях.

Но рано или поздно маркетплейсам придётся все же со стулом определиться. И в этом случае при любых вариантах объём медиаинвестиций в ритейл-медиа как минимум замедлится.

А что у нас с маркетплейсами? И ритейл-медиа.

В 2025 году online - один из ключевых каналов покупки, хотя еще в 2010 году онлайн-магазины посещало всего 3% покупателей в месяц (VS 82% в 2025).

Но. Динамика роста маркетплейсов постепенно замедляется.

Суммарные online-продажи (GMV) приросли в 2024 году на 50% по отношению к 2023 году. В то время как в 2023 году выросли аж на 112% (VS 2022 г.)

Замедление роста маркетплейсов подтверждается и тем, что рынок ПВЗ в Москве также показывает признаки насыщения: к марту 2025 года спрос на франшизы снизился на 14%, при этом 70% столичных ПВЗ контролируются Яндекс Маркетом, Ozon и Wildberries.

При этом точкой роста для маркетплейсов остается ритейл-медиа.

В 2024 году E-Retail Media обогнал телевидение по объемам медиаинвестиций. Показав почти двукратный рост по отношению к 2023 году. И составил 435 млрд рублей.

Но каковы перспективы роста ритейл-медиа?

Посмотрим на мировой рынок ритейл-медиа.

Доля ритейл-медиа на рекламном рынке в Китае 27%, в Европе 20%. И хотя мы перегнали по этому показателю США (11%) и находимся уже на третьем месте в мире с показателем 16%, потенциал для роста ритейл-медиа в РФ вроде как еще есть. И причем существенный.

К 2030 году ожидается рост канала ритейл-медиа более чем на 300%. Такие циферки и прогнозы рисует Nielsen.

А что думаем мы по этому поводу? И все ли так мегарадужно будет с ритейл-медиа в ближайшие годы? Свои размышления на этот счет озвучим в следующем посте.