🎬 Как я выстроил UX Writing в SberDevices с нуля до устойчивой компетенции

Привет! Позавчера рассказывал, как связывал коммуникации со стратегией бизнеса. Сегодня продолжаем цикл разбором, как я выстраивал UX Writing в SberDevices с нуля. Поделюсь подходом, процессами и результатами, чтобы вы могли применить у себя или увидеть, как я могу быть полезен в ваших задачах.

🏗️ Исходная точка
Я пришёл в SberDevices весной 2022-го. UX-тексты там уже писались разными людьми с разной степенью вовлечённости. Задача: выстроить цельную компетенцию UXW, которая будет системно поддерживать продукты и стратегию компании.

📌 Что я делал шаг за шагом

1. Доносил, зачем нужна компетенция
Пошёл по командам, участвовал в синках,, разъяснял, чем UX Writing отличается от просто «текста», помог заказчикам понять, с какими задачами идти именно к нам. Запустилось «сарафанное радио». Это не одиночная итерация, а постоянный процесс, который приводит к расширению знания о компетенции и появлению всё более интересных задач.

2. Настроил процессы и визуализацию
Создали фильтр UXW-задач в дизайн-доске, сделали бриф для заказчиков, чтобы входящие задачи были качественно расписаны. Так увеличилась калорийность задач и прозрачность.

3. Ввёл критерии оценки качества
Сформировал модель оценки качества UX-текста — с ней мы делали аудит продуктов и оценивали тексты в исследованиях.

4. Сделал флагманский артефакт
Разработал Tone of Voice для ТВ-продуктов. Он стал шаблоном для следующих ToV и укрепил доверие к компетенции. В этом ToV учёл перспективу развития устройств и синхронизировал с дизайн-языком, чтобы показать его как часть системы, а не просто штуку «в себе».

5. Сформировал стратегию развития компетенцию
Собрал воедино, как будет расти команда, какие продукты какими задачами и методами покрываем, как взаимодействуем со стейкхолдерами со стороны продукта и исследований.

6. Расширил команду
Когда задач стало много — выбили ставку, наняли классную коллегу (Вика, привет 👋🏼). Расширение позволило выйти на новый уровень проработки задач и покрытия продуктов.

7. Евангелизировали и просвещали
Мы выступали на внутренних митапах и конференциях, делали обучения для дизайнеров и продуктовых команд. Это дало охват и укрепило авторитет UXW внутри компании.

✅ Что в итоге

В результате системной работы удалось сделать UXW устойчивой компетенцией в компании. За 1,5 года мы:

- Покрыли ключевые продукты компании с общим MAU 4+ млн пользователей ToV’ами и сделали их коммуникации стройнее

- Разработали формат «карты голоса» с рекомендациями по языку в разных зонах продуктов для НЕредакторов

- Провели исследования восприятия текста на ТВ и «в поле» выяснили, как сейчас люди потребляют информацию

- Вышли на общесберовский уровень с выступлениями и создали корпоративное UXW-сообщество

Вывод прост: UXW-компетенция должна стать системой. Даже если у вас пока нет редактора, текстами кто-то уже занимается, а значит, есть смысл собрать это в систему, которая поставляет ценность, а не костыли.

UX-тексты коварны: вроде «мелочь», а могут свести на нет усилия всей команды. Так что если хотите навести порядок, начать можно с аудита и консультации. А дальше — уже смотреть, как выстроить процессы, команду или конкретный фреймворк.

Если вы планируете развивать UX-коммуникации, хотите сделать ToV для своего продукта или понять, как встроить UXW в общий процесс, или просто навести порядок с тем, что есть, напишите в личку @marfitsin — обсудим, как подойти к вашей задаче стратегически и с толком.

В следующем посте расскажу, как выстраивал работу по Tone of Voice — и поделюсь, как его делать, даже если никто не понимает, зачем он нужен. До понедельника! 🔵

🎯 Что отличает целостные коммуникации

Привет! Это первый пост цикла про целостные коммуникации — сегодня поговорим, что их отличает. Эти признаки будут связкой для всех последующих постов и помогут выстроить повествование в одной канве. А пока начнём с основ.

Прежде всего, целостные коммуникации исходят из целеполагания бизнеса или организации. Коммуникации — одна из их производных, и именно заказчик своей стратегией определяет, куда и зачем мы идём. Целостные коммуникации — инструмент достижения целей для своей целостности, отсюда и знаменитое понимание задачи .

Например, в одном проекте, где я был подрядчиком, заказчик попросил разобраться с контентом в образовательных продуктах и LMS, чтобы улучшить процессы в команде и увеличить метрики обучаемости — они стали и моими целями. Это важный акцент, который часто упускают из виду: коммуникации помогают достигать цели организации, которым она служит, «сделать красиво» — это не цель в себе.

Теперь о консистентности языка. Целостные коммуникации во всех каналах идут от лица бренда и поддерживаю однородный аутентичный язык. Самоочевидно, но опыт говорит, что зачастую в каждой команде свой «царь в голове», из-за чего мы видим разрывы — разные тональности и называние одних вещей разными именами в разных каналах, а иногда и внутри одного.

Целостные коммуникации проявляют суть бренда. Бренд должен звучать, как Он должен звучать, это ещё один важный признак. Я верю, что банк не должен быть панибратским, потому что он про надёжность, даже если для зумеров. Иначе — разрыв смысла с формой, в тексте «эгегей», а в сути бизнеса стабильность и предсказуемость. Слово должно проявлять суть, а не вбивать клин.

Конечно, нужно учитывать особенности каналов и форматов. Интерфейс — не соцсети. Но с умом: не должно быть такого, что в соцсетях с тобой общается школьник, а в письмах безликий чиновник, везде должен говорить бренд, а не лебедь, рак и щука

Частая причина этого — отсутствие Tone of Voice, ведь он помогает понять концепцию, миссию, позиционирование и ЦА, а значит релевантную и целесообразную коммуникацию. Иногда нет и бренд-платформы, и бизнес до конца не понимает, кто и зачем он. Хорошая точка, чтобы помочь ответить на эти ключевые вопросы.

Но иногда ToV есть, а эксцессы происходят на стадии исполнения. Вроде все изучили один артефакт, но поняли по-разному, а приоритета синхронизировать коммуникации на верхнем уровне нет.

Почему? Из-за отсутствия коммуникационных вертикалей в структурах компаний, которые выстраивают работу во всех каналах от интерфейса до маркетинга. Вместо этого феодальная раздробленность, где у каждой редакции свои цели и язык. Бывает, конечно, формальная вера, в рамках которой все действуют, вроде ToV или стандартов, коммуникаторы даже собираются, что-то обсуждают, а потом дальше работают по отдельности. Единого центра нет, мы часто воюем друг с другом, хотя объединены одним смыслом и целью.

Так что системная, централизованная вертикальная структура управления внутри иерархии организации — ещё один важный признак целостных коммуникаций. Её отсутствие приводит к шизофрении — аудитория по-разному воспринимает бренд, что вдолгую ухудшает метрики и доверие; решения о языке часто принимают менеджеры по другим вопросам; язык становится игрушкой в тактических задачах вместо того, чтобы стать стратегической поддерживающей линией. Показать бизнесу проблемы из-за отсутствия целостности непросто, тем более, что мы говорим и о качественным, и о количественных характеристиках, но когда появляется целостность, мы сразу видим рост. Я расскажу о таких кейсах в этом цикле.

В общем, целостные коммуникации — это переход от политики к синергии. Не «разделяй и властвуй», а «объединяй и царствуй». Вместе достигаем одной цели, а не тянем одеяло на себя.

Делитесь, что вам особенно откликнулось, а что раскрыть подробнее. Со следующей недели покажу, как я использовал принципы целостных коммуникаций в проектах на уровне стратегии: создавал стандарты коммуникаций в соответствии со стратегией компании и выстраивал компетенцию UXW в дивизионе с 0.

До встречи! 🔵

💬 Чьё Слово, того и прибыль, и доля, и рынок.

Работая 12 лет в коммуникациях, я на себя прочувствовал, как эта компетенция служит маркетингу и другим производным бизнеса. Почти не увидеть позицию директора по коммуникациям, который ведает всеми каналами, обычно лиды и редакции рассеяны между отделами из разных колодцев. А попытки неформального объединения «коммуникаторов» через сообщества не дают органичных стимулов идти в одной канве.

Но если обратиться к источникам, то «в начале было Слово». И Словом нужно заниматься на должном уровне. И вот почему.

Нецелостная, фрагментированная коммуникация, приводит к несостыковкам и размытому образу и позиционированию, когда бренд в разных местах и каналах говорит по-разному — вместо ансамбля получается «лебедь, рак и щука» и ведро с дырками. Мы называем это отсутствием консистентности, пытаемся решить их созданием Tone of Voice, пробуем интуитивно нащупать, в чём проблема. На мой взгляд, это нарушенная иерархия.

Если копнуть, то не коммуникации служат маркетингу, а наоборот — маркетинг служит коммуникации, чтобы достучаться до «паствы». Задача маркетинга — пробивать «потолки», чтобы увеличить аудиторию. Многие прямо ставят цель «стать top of mind» в своей нише. А почему не просто размер прибыли или доля рынка?

Потому что если «поселиться» в голове у аудитории, чаще и больше с ними общаться, и создать нужные ассоциации, то это и приводит к результатам. Так подгузники стали «памерсами», копировальные машины «ксероксами», планшеты «айпадами», такси «яндексом-такси» и так далее. Когда достигаешь ассоциации своего продукта у людей, результаты становятся логичным следствием продуманного Слова.

Сейчас достичь top-of-mind сложнее, чем раньше, объём информации и шума вырос на порядки. Но цель остаётся, и она стала ещё важнее. Патриархи бизнеса вроде Питера Тиля прямо говорят, что компаниям следует стремиться стать монополией, чтобы не отгрызать крохи рынка в жёсткой конкуренции. Переводя на коммуникационный язык, это значит стать в ней «центральным сигналом».

В «Маркетинговых войнах» Траут хорош описал выгоды top-of-mind. Твоя задача — оборонять своё положение, а по теории войн защищаться проще, чем наступать. Чтобы «пробить» потолок, догоняющим нужно прикладывать огромные усилия без гарантий. Или уходить в специализацию и в конечном счёте всё равно стать монополией, просто на рынке поменьше.

Бренд-стратеги (например, Роман Пустовойт) говорят, что классический performance работает лишь до определённого уровня, а дальше рост идёт за счёт бренда. Он помогает достучаться до людей и снижает затраты на классический маркетинг, потому что если ты top-of-mind, то твоя задача сократить путь от «помышления» в голове клиента до покупки, а это совсем не то же самое, что в принципе оказаться у человека в голове.

Мы имеем дело с перепутанными причинами и следствиями, нарушенной иерархией приоритетов. Не коммуникация для маркетинга, но в конечном итоге маркетинг для коммуникации. Можно сжечь хоть триллион на контекст, но если на месте посадки клиента будет бессистемная каша смыслов, то вся работа пойдёт по одному месту.

Чьё Слово, того и рынок.

Принять эту идею трудно, особенно учитывая текущий технократический культ на измеримость и короткий горизонт планирования. Работа на системную коммуникацию во многом требует отрыва от метрик (плюс, не все свойства количественные, есть и качественные, а их так просто не измерить), особенно на первых порах, где результатов ещё нет, и уж долгого горизонта планирования. Нельзя сразу собирать урожай, сначала нужно посеять зёрна. И нужно время, чтобы всё созрело, и чтобы всё собрать.

Если посмотреть на «долгожителей» из различных сфер, то увидим, что залог их долгой жизни это как раз Слово. И именно Слово (коммуникация) как идеальная система обратной связи поддерживает положение компаний и организаций на рынке. Массовый маркетинг по Шарпу — по сути, будь видимым и коммуницируй с аудиторией везде и так, где и как только сможешь.

Так что Чьё Слово, того и прибыль, и доля, и рынок. И кто Словом ведает, тот и властвует 🔵

🔥 — если откликается