Однажды Дитрих Матешиц сидел в баре и грустил. Одну рюмку грустит, вторую, третью, не уходит грусть тоска. А грустил он потому что продаж нет! Что же он продавал – озадаченно спросит меня вдумчивый читатель. А продавал он, по его мнению, революционный напиток, напиток, который должен вынести всех конкурентов, таких как Coca Cola и Pepsi Cola в дверь. Скромная газировка под названием Red Bull. Но где-то он просчитался. Полки в супермаркетах ломились от его шипучки, сети уже грозились все выкинуть нахрен, так как не хотят люди брать непривычную хрень, им как-то ближе и понятнее Пепси и Кола.

Дело происходило в 87 году, новых русских еще не было, но процесс уже пошел (с). И в баре с ним тусили еще двое наших из Советского Союза, кооператоров:

- О! Почем купил этот галстук? – услышал он вдруг диалог соседей.

- За 500 баксов! – Похвастался усатый мужичок у стойки.

- Да ты лох! Я точно такой же за углом за 2 тыщи урвал!!

И тут Дитриха осенило! Роняя стулья и спотыкаясь об столы, он выбежал из бара и понесся в офис!

- Товарищи! Призрак коммунизма бродит по Европе! Меняем всю парадигму наших продаж! Отныне мы перестаем продавать газировку!

- А что мы продаем – ернически спросил его тайский партнер, подключившийся по Зуму – Камазы?

- Статус, - благоговейно выдохнул Дитрих.

- Меняем объем банок, меняем их дизайн, они должны выглядеть, как звездолет какой-то и повышаем цену!

- Окстись, Дитрих, - начали увещевать его маркетологи - Куда больше – у нас и так 0,5 и 1 л!

- Вы не поняли. Мы не увеличиваем объем, а уменьшаем! И повышаем цену! Банка должна быть маленькой, как сиськи гейши и дорогой, как сама гейша!

Половина маркетологов тут же написала заявление об уходе, другая половина с тоской вспомнила об ипотеке, покрутила пальцем у виска и начала работать.

И вот тут начался настоящий маркетинг для "Не Таких, Как Все". Дитрих понял: продавать через обычные магазины — гиблое дело. Надо идти туда, где тусуются те, кто ХОЧЕТ казаться круче (или уже крут):

Вместо унылой телерекламы для домохозяек, покупающих газировку для своих чад – спонсорство безумных мероприятий: Formula 1, парашюты, прыжки с высоты, сноуборд, полеты в стратосферу! Невербальный мессидж: «ты не офисный планктон, ты крутой! Ты почти как безумный Макс!»

Вместо магазинов – модные заведения! Цена? Как за коктейль. Невербальный мессидж: «Хочешь быть в тренде, не отключаться в два ночи и казаться крутым — плати. Ты не просто пьёшь — ты демонстрируешь, что можешь себе это позволить и веселишься до утра».

Вместо "правильных" школьников, получающих банку газировки за поведение и хорошие отметки – студенты! Голодные, амбициозные - готовые переплатить за ощущение себя "неспящим гением", "бунтарем", "частью элитного клуба". Red Bull стал символом ночных марафонов над проектами и тусовок до утра. Плата за иллюзию исключительности. Невербальный мессидж: "Я не такой, как все!".

Итог? Продажи выстрелили в космос. С миллиона банок – к миллиардам по всему миру.

Маржа стала космической. Себестоимость банки – копейки. Продается – как золотая жила. Потому что покупают не газировку, а ПРИЧАСТНОСТЬ к чему-то великому и неординарному.

Red Bull перестал быть напитком. Он стал культовым символом статуса, экстрима, бунтарского духа, "подвига", в конце концов!

Конечно же, вряд ли Дитрих читал труды Торнстейна Веблена, американского социолога, который еще в конце 19 века вывел парадокс, при котором спрос на определенные товары растет при росте их цены, потому что высокая цена сама по себе становится атрибутом престижа, статуса и исключительности. Потребление становится "демонстративным". Этот эффект в маркетинге называется «Эффектом Веблена».

Эффект состоит в том, что он нарушает классический закон спроса (чем выше цена, тем ниже спрос). Высокая цена не отпугивает, а привлекает определенную целевую аудиторию, для которой товар является "сигналом статуса" (люксовые бренды, эксклюзивные услуги). И на примере Red Bull-а мы видим, что это сработало.

Разумеется, история про бар - чистая выдумка, но менее поучительной она от этого не стала, я считаю))