Я как-то уже писала, что не очень люблю, когда бренды объединяют себя с пользователями и пишут «мы». Оказалось, что эффект «близости» в некоторых случаях вполне рабочий.

🔸 Эксперимент 1
Исследователи проверили, как пользователи воспримут коммуникацию от лица банка Wells Fargo.
144 участника (клиенты и неклиенты банка) видели рекламу:
— с языком близости — «мы»: «С самого начала мы работаем вместе с вами…»
— с отстраненным языком — «вы и банк»: «С самого начала вы и Wells Fargo работаете вместе…»

Затем участники оценивали бренд и готовность рекомендовать его по 7-балльной шкале.

Результат: клиенты выше оценили вариант с «мы» — 5,8 против 4,5. У неклиентов разницы не было.

🔸 Эксперимент 2
Ученые предположили, что язык близости работает только для брендов, с которыми у пользователей тесный контакт.
В качестве «близкого» бренда снова взяли Wells Fargo, а «дистанцированного» — страховую компанию Aetna.
311 клиентов и неклиентов читали тексты:
— с «мы»
— и с «вы и [бренд]»

После оценивали бренд и готовность рекомендовать по 7-балльной шкале.

Результат: у клиентов банка «мы» вызывало более позитивное отношение — 5,6 против 4,6.
А клиенты страховой, наоборот, выше оценили дистанцию — 4,9 против 3,8.
Среди неклиентов, как и прежде, разницы не было.

👀 Получается, местоимение «мы» работает, когда между брендом и пользователем уже есть доверие и довольно тесный контакт. А если отношения формальные и дистанцированные — лучше все же не сливаться с пользователем и сохранять границы.