Перед вами топ-3 бренда, которые переживают ренессанс: Coach, Burberry и Tory Burch. После того, как British Vogue назвал винтажные сумки Coach главным аксессуаром поколения Z, спрос на них вырос более чем на 800%, взорвав TikTok. Burberry вернул себе позиции за счет фирменной клетки: если в коллекции весна-2024 она появлялась лишь в 9% образов, то через сезон уже в 53%, а акции компании выросли на 13% за год. Tory Burch, еще недавно нишевый игрок, нарастил диджитал-популярность почти на 40%, а их балетки и preppy-эстетика снова массово возвращаются в гардеробы.

Что общего у этих трех брендов? Они больше не гонятся за экспериментами и делают ставку на проверенные временем элементы. Coach играет на архивных кодах, Burberry усиливает культовый паттерн, Tory Burch закрепила формулу доступной роскоши — базовая одежда и удобная обувь, которые сразу ассоциируются с брендом. На перегретом рынке, где новые тренды и бренды появляются каждую неделю, именно узнаваемость становятся главным конкурентным преимуществом.

Искусственный интеллект всё активнее применяется в рекламе, особенно этим увлечены бьюти-бренды, которым проще и сильно дешевле сгенерировать свои банки с помощью нейросети, чем организовывать реальную съемку. Estée Lauder, например, неоднократно уличали в применении ИИ. Из-за негативной реакции бренд выбрал осторожный подход и объявил о партнёрстве с Adobe. Термин «ИИ-контент» определено вызывает скепсис в обществе, поэтому на замену появился эвфемизм — vibe marketing, предложенный основателем OpenAI Андреем Карпати.

У ИИ-контента есть еще одна проблема – пользователи часто ругают его за отсутствие эмоций. Поэтому во многих компаниях уже появилась новая должность — AI Ethics Officer. Такой человек помогает связать работу нейросети с ценностями бренда. И тут, конечно, становится очевидно, что выиграют те, кто сможет найти тот самый баланс между искусственным и живым.

Помада за $160 — или почти 15 тысяч рублей. Именно с такой цены Louis Vuitton заходит на рынок декоративной косметики, представив свою первую коллекцию La Beauté Louis Vuitton. В соцсетях сразу же разгорелось обсуждение: кто готов отдавать такие деньги за помаду?

Хотя для империи LVMH это не что-то из ряда вон. Dior выпускал лимитированную помаду за $500, Guerlain предлагал духи за $27 000. Но есть важное отличие: $160 — это стоимость помады из постоянной коллекции, и она почти в два раза дороже, чем Hermes Silky Lipstick за $80, которая ещё в 2020-м считалась дорогой.

По данным BoF, 63% покупателей уверены, что люксовая косметика не эффективнее масс-маркета, и при этом стали более чувствительными к ценам. Louis Vuitton же делает ставку на эксклюзивность и явно нацелен только на тех, кто готов платить. Такой вот фильтр аудитории.

Создатели больших желтых и красных ботинок и микросумки за $70 000 – MSCHF – открывают новое направление — креативное агентство Applied MSCHF. Заметили, что 18 августа бренд запустил закрытый аккаунт в запрещенной сети с подписью: «внешнее проектное подразделение, созданное MSCHF». Связь с основным профилем компании подтверждена официально.

MSCHF известны как мастера вирусного контента и дерзкого дизайна. Теперь команда делает шаг в сторону креативных услуг для внешних клиентов. Это вписывается в заметный тренд: Фаррелл Уильямс основал агентство VIRGINIA, Кендрик Ламар вместе с Дэйвом Фри — Project 3. Логично, что и MSCHF не остались в стороне. Ждём подробностей.

В сети ведутся горячие споры. Предмет обсуждения – новая обложка Vogue с Эммой Стоун, на которой актриса одета исключительно в Louis Vuitton. Внутри — 12 страниц с кутюрными образами, созданными Николя Жескьером. Сентябрьские выпуски — всегда самые важные для мира моды. Они получаются особенно объемными и открывают новый сезон. Есть даже документальный фильм The September Issue, где показан весь масштаб подготовки. Поэтому новость, что в этом году весь номер фактически отдан одному бренду, была воспринята особенно остро.

Пользователи соцсетей увидели рекламную кампанию под видом редакционного материала. Однако представители Vogue утверждают: съемка — результат творческого сотрудничества Жескьера и Анны Винтур, без коммерческого влияния. В защиту можем только добавить, что это не первый случай, когда и обложка, и каверстори отданы одному бренду: Энн Хэтэуэй в августе этого года снималась только в Givenchy, Кайя Гербер в декабре 2024-го — в Marc Jacobs. Но, честно говоря, мы такое моно не приветствуем.

Кажется, появился небольшой намек на то, как может выглядеть новый Gucci при Демне. Партнер дизайнера опубликовал в соцсетях фото в образе Gucci, но фото затем было быстро удалено. Если это новые наработки Демны, то он не слишком изменяет своему привычному вкусу, хотя здесь есть отсылка ко времени Тома Форда в бренде. Просто в более dark версии.

Локи Гомес, именно он на фото, также опубликовал в сторис лук в архивных вещах Gucci. Чувствую, что тот самый стиль нулевых вернется в бренд полноценно и с заметной логоманией.

Друзья! Второй номер FASHION PAPER уже доступен в электронном формате. По ссылке вы можете приобрести выпуск и удобно читать его на смартфоне, планшете или компьютере.

Miu Miu снова заходит на бьюти-территорию и на этот раз делает это вместе с L’Oréal. Их новый аромат Miutine — в первую очередь ставка на молодое поколение: вместо сумки за тысячи евро бренд предлагает доступный формат знакомства. Это первое «касание», через которое можно стать частью коммьюнити Miu Miu.

Лицо Miutine (mutine по-французски — «бунтарка», а дополнительная буква «i» отсылка к названию бренда) - британская актриса Эмма Коррин. Она давно «в связке» с Miu Miu, и ее образ независимой девушки идеально совпадает с тем, что бренд транслирует.

Композицию собрал парфюмер Доминик Ропийон. В ней сладкая клубника, гардения, жасмин и роза с базой из пачули и мха. Получился аромат с узнаваемой классикой и лёгким дерзким акцентом. Цены на парфюм стартуют от $36. Для поколения Z и альфа это быстрый и доступный способ познакомиться с брендом, а для Miu Miu — возможность выстроить с ними новые отношения.