Как OZON нашёл ключи к молодёжной аудитории.
Радует, что в последнее время на отраслевых конференциях всё чаще стали появляться новые лица. И реально классные кейсы. Кейсы, которые отличаются.
Возможно, и это тешит наше самолюбие, в этом есть и наша маленькая заслуга.
Давеча мы восхищались бомбическим кейсом Ивана Мерзликина, ИДС «Боржоми».
Сегодня — кейсом Валерия Белоусова, Head of Offline Media Planning «OZON», прозвучавшим на «Дне Бренда 2025».
О том, как OZON нашёл ключи к молодёжной аудитории.
Валерий Белоусов, OZON:
«OZON поставил перед собой задачу сделать отдельный фокус на молодёжь...
Но в тот момент мы не до конца понимали, где же искать эту аудиторию. Да, нас много в телеке, но молодёжь, так или иначе, смотрит телек меньше всех остальных возрастов… Интернет перегружен рекламой. Молодёжь, которая очень хорошо в нём шарит, ставит блокировщики рекламы, может ничего не увидеть.
И мы приняли решение прийти туда, где этой аудитории действительно много. Восемь часов в день молодёжь проводит в университетах. Поэтому было принято решение идти туда, где концентрация этой аудитории максимальна.
Вузы среди всех традиционных медиаканалов являются наиболее аффинитивным каналом для молодой аудитории.
И мы решили не просто зайти, попробовать, а стратегически системно прийти в универы. И стартовали с размещения в 300 (!) ведущих вузах РФ.
И сегодня мы консистентно присутствуем в вузах, транслируем релевантные предложения для молодой аудитории.
Мы большое внимание уделяем площадкам, где мы присутствуем. Вузы нам закрыли наши потребности через современные цифровые конструкции, с высоким качеством контакта, с прекрасными зонами типа лифтовых холлов, столовых, где качество и длительность контакта действительно высокие.
И результаты нас более чем устраивают. Мы ежемесячно охватываем более 50% всей студенческой аудитории в стране, в 45 городах.
Мы делаем регулярные бренд-лифты, которые показывают приросты по ключевым метрикам, по Top-of-Mind, рассмотрению и по тому самому Ad-recall, который традиционно для молодой аудитории очень невысок.
И классный результат — по итогам 2024 года OZON стал любимым брендом россиян в возрасте 18–24 в категории «Маркетплейсы», по данным OMI.
Ну что сказать. Действительно классный кейс.
В то время как некоторые маркетологи в погоне за отраслевыми наградами молодёжью меряются своими… креативными решениями и придумывают сложнейшие механики. Пытаются охватывать молодёжь там, где её мало, в диджитал ТВ или искать молодежь всякого рода метавселенных и т. д. OZON решил сфокусироваться на коммуникации с молодёжью там, где её априори много.
Да, в этом кейсе мы не увидели каких-либо вау-креативных придумок и хитровые...аных механик.
Но мы увидели очень чёткий, отчасти прагматичный бизнес-подход. Подход, который приносит компании OZON не эфемерные хулиардные просмотры, а охваты реальной живой аудитории, и как результат - значимые маркетинговые и бизнес-результаты.
И, традиционно, в таких случаях на нашем канале: респект Валера. Такие кейсы однозначно делают индустрию лучше.
0
Показать ещё
