Недавно писали о прогнозах Nielsen, что в ближайшие годы ритейл-медиа будет показывать бурный рост, который к 2030 году составит 300%.
Возможно, так и случится.
А возможно, и нет.
Порассуждаем, очень философски и как всегда субъективно.
С одной стороны, маркетплейсы борются за аудиторию. Маркетплейсы сегодня являются одними из крупнейших рекламодателей и по факту покупают аудиторию. И показатели MAU, DAU были, есть и будут ключевыми KPI маркетплейсов.
С другой стороны, активно развивая у себя направление ритейл-медиа, маркетплейсы тем самым эту свою аудиторию продают.
Причем продают 2 способами.
Продают напрямую. Предлагая форматы click out внешним рекламодателям.
И продают фигурально – по факту через рекламные форматы навязывая своим пользователям рекламу. За которой эти потребители на маркетплейс не приходили.
Это, знаете, нам напоминает, когда вы пришли с девушкой в кафе, и пока вы выбираете в меню интересующие вас блюда и напитки, к вам подходит бабушка с букетом роз и настоятельно предлагает купить розочку для вашей спутницы. Лично мне в такие моменты становится как-то неловко. И за себя, и за бабушку, и за кафе, в которое я пришел. В котором нарисовалась такая услуга.
Что бы кто ни говорил, неожиданно появившаяся реклама там, где вы ее не ждали, вызывает как минимум неловкость. Как в случае с бабушкой и розами.
И как бы себя ни тешили продавцы такой рекламы, приводя аргумент, что вам будет показана максимально релевантная вашим интересам реклама... Это, извините, пиздеж.
Во-первых, о какой бы биг-дата аналитике вам ни вещали многочисленные продавцы диджитал-рекламы, в 90% случаев вам покажут рекламу продуктов, которая вам не релевантна и не интересна. А во-вторых, любая реклама, которая отвлекает вас от вашего целевого действия (купить конкретный нужный вам в моменте товар, посмотреть интересующий вас в моменте контент и т.д.), вам на хрен не упиралась.
А когда такой рекламы становится больше, она становится заметней, навязчивей, она уже начинает вызывать раздражение.
И по идее с такой динамикой роста рынка рекламы в ритейл-медиа это раздражение от рекламы ждет большинство потребителей маркетплейсов.
К чему это приведёт?
Либо к тому, что пользователи будут переходить за покупками туда, где этой рекламы не будет или ее будет мало. Что приведёт к потере аудиторных показателей маркетплейсов и дальнейшему логичному падению доходов от рекламы.
Либо маркетплейсы предложат пользователям подписку с функцией «без рекламы». Что в итоге также снизит рекламную аудиторию маркетплейса и соответственно объём медиаинвестиций в сегмент.
Либо это будет происходить так. Маркетплейсы будут стараться усидеть на двух стульях. С одной стороны, стараться не грузить свою аудиторию навязчивыми (читай эффективными) рекламными форматами (доминирующими в ленте, без возможности скипа и т.д.). И с другой стороны убеждать рекламодателей, что рекламные форматы (которые у них не навязчивые) все равно мегаэффективны.
Но так не бывает. Либо ты используешь рекламный формат, который всплывает на большую часть твоего экрана и который еще сразу не скипнешь. И это эффективно. Либо ты показываешь мини-баннер в левом углу экрана, который обычный потребитель хрен заметит и который соответственно никого не напрягает. И который вообще не эффективен.
И какое-то время рекламодатели, уставшие от дефицита качественного инвентаря в диджитал, с радостью поиграют в предложенную им ритейл-медиа игру, посидеть с ними на 2-х стульях.
Но рано или поздно маркетплейсам придётся все же со стулом определиться. И в этом случае при любых вариантах объём медиаинвестиций в ритейл-медиа как минимум замедлится.
0
Показать ещё
