Ух. Посмотрели 1000500 часов контента конференции OKKAM «О цене и ценности».

Какие мысли.

Крутая конференция, конечно. Было много интересного.

Что говорил OKKAM.

Есть принятые во всём мире подходы к медиапланированию. Но они устарели. Мир изменился. Появился интернет. Появилось много данных. И данные при умелом использовании показывают, что то, что работало раньше, не всегда работает сейчас.

Чтобы понять, что показывают данные, нужно эти данные собрать, инвестировать кучу денег и мозгов в аналитику и создать удобные сервисы, которые нажатием одной кнопки будут выдавать правильные решения для брендов. Иными словами, наглядно показывать, куда рекламодателям нести свои денежки — тратить свой бюджет максимально эффективно.

Таких сервисов OKKAM создал много.

Методологии созданных OKKAM сервисов впечатляют своими размахами и подходами. А названия сервисов подтверждают серьёзность проделанного: Retail Media Calculator, Retail Media Ranking, Total Media Mix, Framework 3.0 и т. д.

Но.

За всё это многочасовое просматривание конференции нас не покидало чувство, что за всем этим обилием графиков и красивых и крайне профессиональных докладов нам что-то хотят очень грамотно впарить.

Вот, к примеру, неожиданная речь Дарьи Куркиной, главного операционного директора OKKAM, прозвучавшая как бы невзначай среди внушительной аналитики и трендов, о которых она говорила со сцены:
«Urban Ads (рекламный сервис Яндекса) — бомба этого года. Больше всякой ненужной и дорогой фигни, которую я купила, пока такси ждала за последний месяц, я не припомню. Мы проверили не только на своём личном опыте — и дешевле, и конверсионнее…»

Под одеялом внушительной аналитики так неприкрыто, как Urban Ads, и более прикрыто продавал OKKAM и instore-офлайн инвентарь X5, и MTS Ads, и Smart TV, и даже ПВЗ и остановки.

А периодически вкрапливаемое словосочетание спикеров «правильные каналы коммуникации» усугубляло восприятие контента.

И после этого лично нам как-то стремновато отключить голову, принять, что старые принципы медиапланирования устарели и не работают, и довериться — как ни крути — всё равно black box-сервисам, которые при введении ваших целей и задач выдадут вам идеальный медиасплит. В котором, возможно, будут только те медиаканалы, которые А) в этот сервис OKKAM добавил (а какие-то не добавил) и Б) оценил так, как выгодно ему.

Мы много пишем про одну из главных проблем российской рекламной индустрии – рекламный клаттер в основных медиа, который растет колоссальными темпами и существенно снижает из года в год эффективность рекламных размещений.

Интересные цифры на эту тему озвучила Дарья Куркина, главный операционный директор OKKAM, на конференции OKKAM «О цене и ценности».

Они даже нас удивили, особенно данные про число разных рекламодателей и креативов на одном цифровом носителе в Москве в месяц.

Про ТВ

В 2024 году один маркетплейс вышел с новогодней кампанией с медиавесом, достигающим 3000 рейтингов в отдельные недели(!).

За последние 5 лет топ-игроки увеличили свое давление на уши потребителей на 35%.

Вроде бы 250-270 рейтингов в неделю достаточно, чтобы технически получить нужный охват.

Но при этом рекламодатель понимает, что на каждый один его ролик приходится 10 роликов суперкомпаний. А таких суперкомпаний восемь...

Про наружку

5 лет назад в наружке было красиво, города знали своих героев (бренды) в лицо.

Сейчас им в лицо светит огромное количество товаров. Пока сложно их назвать брендами.

И складывается ощущение, что даже на ТВ клаттер сегодня пониже...

В Москве на одном экране «катается» около 150 брендов(!) в месяц. А есть некоторые рекордсмены, на которых доходит до 400(!)

И при этом количество рекламодателей и креативов в наружке растет. В июле 2025 года видим рекордные цифры.

Возникает вопрос: через какое количество времени потребитель вовсе перестанет замечать рекламу в наружке?

Что с этим делать

Даша дала дельный, по нашему мнению, совет: следовать за CJM своей аудитории и рассматривать альтернативные площадки в том же сегменте OOH, где можно поймать свою аудиторию и где меньший рекламный клаттер, чем в классической наружке.

Правда, стоит признать, что такой совет рекламодателям мы дали еще год назад.

А только у нас складывается впечатление, что в большинстве кейсов, которые можно увидеть на отраслевых премиях и в СМИ, задачи рекламной кампании рисуются составителями кейса на основании результатов, полученных в результате рекламной кампании?